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青岛啤酒广东省再设厂 啤酒业巨头“短兵相接”

时间:2013-03-25 15:51:25 来源: 评论:0 点击:

      2011年08月 2日,华润雪花在与青岛啤酒(行情 股吧 买卖点)的竞争中,以2.7亿元的收购价,获得杭州西湖啤酒朝日(股份)有限公司55%的股权;时隔一日,在广东揭东经济开发区,青岛啤酒(揭阳)公司年产60万千升啤酒生产基地项目奠基。

  在这场资本和品牌支撑的“鏖战”中,啤酒行业的两极分化愈发明显:巨头们跑马圈地、产销屡创新高的同时,二线品牌的处境更加艰难。而在不断的资本博弈中,几大啤酒企业基本完成了规模竞争力的原始积累———目前,华润雪花、青岛啤酒、燕京和百威,合计市场占有率约60%,创造的利润占市场的70%左右。

  “行业集中度不断提升,议价权也流向行业巨头。”中国人民大学商学院教授牛海鹏接受经济导报记者采访时表示,目前我国的啤酒行业逐渐呈现出寡头趋势。

  西湖“剧本”

  刚刚结束的西湖啤酒股权之争,堪称啤酒巨头间一次经典的“短兵相接”。有国外啤酒巨头朝日啤酒的直接参与,有坐西湖望江浙的市场价值,西湖“剧本”看点颇多。

  2日,华润雪花以2.7亿元收购杭州西湖啤酒朝日(股份)有限公司55%的股权。但实际上,青啤和华润的“西湖论剑”早已开始。

  时间回溯至去年11月27日,西湖啤酒当时的绝对控股方朝日有限公司将其持有的55%股权委托给青岛啤酒。借此,青岛啤酒掌控了除收益权和处分权之外的全部股东权利。

  但令青啤意想不到的是,仅仅两天之后,在一场只有青岛啤酒和华润雪花两方参与的竞价会上,华润雪花以2.68亿元,高于起拍价200万元的价格获得西湖啤酒45%的股权及“西湖”等16件注册商标。

  一个是没有收益权和处分权的最大股东,一个是刚刚从竞争对手手中横刀夺爱的胜利者,这是一次绕不开的相逢。两个商场上的对手戏剧般地坐在一起,“对饮”西湖啤酒。

  但相逢并不意味着一笑泯恩仇,这只是更近距离厮杀的一个开始。

  此前,华润雪花已在浙江拥有5家啤酒厂,竞得西湖啤酒45%股权后,产能达到了200万千升。在2004年收购钱江啤酒之后,华润雪花在浙江省内的市场份额持续攀升,但西湖啤酒一直是其在杭州的主要竞争对手。在去年11月竞购成功后,华润雪花成为浙江市场份额最高的啤酒品牌。业内认为,这也是在青岛啤酒受托西湖啤酒55%的股权后,华润雪花买下剩余45%股权的原因。

  在此番“西湖论剑”中,华润雪花占得了上风。此次入主西湖啤酒后,华润雪花一方面借西湖啤酒削弱了青啤在杭州的市场;另一方面,对其稳坐浙江啤酒市场老大的位置有重要的战略意义。

  巨头的侧重

  在资本和品牌改写中国啤酒业格局的同时,啤酒市场的布局和啤酒巨头的思路也日渐清晰。

  在2005年坐上国内啤酒产量头把交椅后,华润雪花依靠犀利的扩张,产量始终保持业内首位。“从华润的一系列动作中可以看出,资本运作、投资的理念一直占据主导。”牛海鹏表示,由于并非做啤酒起家,华润更加重视资本运作。

  而青岛啤酒的思路就有些不同。牛海鹏认为,作为国内啤酒行业当之无愧第一品牌,青岛啤酒的品牌价值要优于雪花、燕京等竞争对手,这使得青岛啤酒在终端市场占据主流。

  但是,对“青岛啤酒”这一品牌更为倚重,也在一定程度上制约了青啤的发展。

  “中高端市场盘子有限,中低端市场容量大,要强调市场份额,就必须重视后者。”海通证券(行情 股吧 买卖点)食品饮料行业分析师赵勇分析说,青岛啤酒此前采用的“大客户+微观运营”模式以及相关激励机制都导致公司将资源向中高端市场倾斜。

  这一问题在青岛啤酒定位中低端的副品牌销售占比上可见一斑。“青岛啤酒主品牌的销量从2008年占总销量的39%提升到2011年第一季度的60%,占比平均每年提升5-6个百分点,但公司的3个副品牌销量增速不尽如人意,这也成为近年来青岛啤酒市场份额提升低于预期的原因之一。”赵勇说。

  竞争刚刚开始

  “啤酒行业与其他行业有所不同,生产、营销中规模优势明显,所以行业内的整合、并购成为国内啤酒业发展的必经之路。”牛海鹏表示,随着啤酒巨头在全国范围内加速并购,我国啤酒市场的品牌集中度达到空前的高度。但是,随着可并购的资源越来越少,巨头间的争夺将日益激烈。

  “实际上,中国啤酒市场竞争从2010年开始。以前不叫竞争,那叫抢地盘。地盘抢得差不多了,现在才真刀真枪地干。”苏赛特商业数据有限公司董事长李保均表示,一个市场真刀真枪干的时候,你会发现它不会用很多恶性竞争的手段,而是用相对理性的手段做事。“当大家打累的时候,就开始谈怎么做市场。”

  现在,啤酒业的竞争已经开始。

 

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