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铭记品牌占位关键:品类创新

时间:2016-11-24 15:13:17 来源: 评论:0 点击:


想要把产品打造成行业的第一品牌,对于任何一个竞争激烈的成熟行业来说,都显得非常艰难,因为即使你的销量做到了行业的NO1,但是在消费者的心智中,这个行业的品类开创者才是真正的行业第一,比如说一提起海尔你首先想到的就是冰箱,一提起格力你首先想到的就是空调,一提起联想你首先想到的就是电脑,一提起小米你首先想到的就是手机,虽然以上这些企业都不再仅仅只做我们刚刚写到的这些产品,但是对于消费者来说,会在大脑中对于品牌进行定位,海尔就是卖冰箱的,格力就是卖空调的,从这个角度来说影响消费者认知的不是你的品牌形象,而是你的产品品类,特别是最初在消费者大脑中打下烙印的品类。   

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  一、品牌占位的捷径是品类创新

  对于一个市场竞争比较惨烈的行业来说,想要打造品牌光靠市场份额显然无法达到预期的效果,想要改变人们心智中的品牌定位谈何容易。但是对于一个全新的行业来说,品类的开创者如果励精图治,发愤图强的话,反而能够轻松地实现品牌占位,坐上行业的头把交椅。

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  品牌占位首先要做的就是品类的创新,如果你能够开创一个全新的品类出来,那么就很容易把自己做成行业老大,正是苹果手机的开创者史蒂夫*乔布斯先生说的那样,我们从来不满足客户的需求,我们创造客户的需求。如果企业只盯着当下消费者的痛点来满足客户需求的话,那就犯了“头痛医头,脚痛医脚”的弊病,只有高瞻远瞩的企业家才能看到消费者更深层次的需求,引领消费者的消费习惯和消费行为。“不要用战术上的勤奋,掩盖了战略上的懒惰”小米手机雷军的这句名言之所以在微信朋友圈里疯狂地被转发,就是因为他看到了一个更要的事情,选择比努力更重要。如果你想做行业的领导品牌,那么最捷径的做法就是做出一个全新的产品品类来。

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    二、品牌占位的关键是心智占位

  每一个行业都经历着从无到有,从高潮到低谷的生命周期,如果很不幸你真的选择了在红海市场中竞争,产品的创新短期内比较乏力该怎么办?其实你也不必太过悲观,因为我们此刻需要做的就是静下来思考一下,你的品牌在消费者心目中是怎么样的,消费者对于你的品牌的态度决定了你未来能走多远。在一个品类刚刚诞生的时候,市场上的竞争者寥寥无几,这个时候就属于暴利时代,你怎么玩多么简单粗暴的方式都能赚到钱,等到市场上的竞争对手多了以后,大家纷纷发动价格战处于军阀割据的时代,这个时候想要赚钱就只能赚点辛苦钱。所有的行业,一旦供给方大于需求方,消费者就有了话语权,企业在产品层面上竞争大同小异,这个时候消费者买产品就会更加关注精神层面上的东西,也就是我们所说的品牌价值,品牌带给消费者的心理感觉。

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       宝马车卖的是驾驶的快感,奔驰车卖的是坐车的舒适感,而沃尔沃则卖的是安全感,至于这些高端车真的有做到他们承诺的那样吗?相信没有几个消费者会在这件事情上特别较真,因为宝马车除了驾驶的快感外,它在舒适感和安全感上面也不会输给奔驰和沃尔沃,反过来另外的两个品牌也不会在驾驶的快感方面就真的输给宝马,所以你是什么不重要,关键是你告诉消费者你是什么,而且消费者相信了你是什么。

 

  在竞争更加惨烈的手机市场上,曾经雄霸天下的诺基亚手机已经退出了历史的舞台,究其原因就是诺基亚没有抓住时代的脉搏,没有跟上消费者日新月异的需求变化。诺基亚曾经以“科技以人为本”的口号在中国市场独领风骚,诺基亚的按键是最舒服的,诺基亚的款式是最漂亮的,因为消费者对诺基亚的品牌形象根深蒂固,当以苹果手机为代表的智能机以风卷残云之势来临之时,诺基亚跟不上了,这当然跟诺基亚公司内部的管理和营销定位都有关系,可是我们不能忽视的一个事实就是,即使诺基亚推出跟苹果一模一样的智能机,它就真能和苹果PK了吗?

       答案是“很难”,因为在消费者的心目中苹果手机才是智能机的第一品牌,它是品类的开创者。就在诺基亚手机刚刚倒闭不到两三年的时间里,苹果手机的销售也出现了大幅的下滑,以小米手机为代表的互联网品牌手机开始崛起,当然还有华为。

 

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  在消费者心智中占位从而成功地杀出红海价格战的品牌,除了OPPO以外,最典型的企业还有美的空调和方太电器,美的空调用“一晚一度电”的产品卖点成功地占领了家用空调领域的制高点,而方太厨房电器则用“四面八方不跑烟”的产品卖点成功地占领了高端厨电领导品牌的位置。从这个角度上来说,品类创新不一定非得是真刀实弹的产品创新,也可以是在消费者心智中的产品创新,如果消费者认定了你是某个行业品类的开创者,那么你的品牌自然也就具有了成为行业领导品牌的重要基因。

 

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